用2年100万人民币换来的10条社群运营经验

2018-08-31 18:55 作者:公司公告 来源:环亚ag8879

  每到运营社的生日,我都会对我们赖以起家的东西——「社群」进行一次全方位的复盘和思考。去年,我的思考成果是用365天15万人民币,换来的10条社群运营经验!

  又一轮 365 天过去,这次我的花销涨到了 100 万人民币,得到全新的 10 条社群运营经验,也是我在运营社2周年北京站的分享,希望能够帮助你在社群运营上认知升级。

  首先说一下我秉承的社群增长原理:比社群用户量增长更重要的是社群价值增长。

  基本上,社群用户量的增长是有天花板的。而且,请读者注意下图中的小红线,很多社群在增长期有过很好的数据,但是很快就衰落了,你可以算一下,这样的社群增长其实不太值钱。

  真正的社群增长点在小红线后面。我们做运营的,某厂招工难 2天招了10,就是要把用户的留存做好,把社群的价值周期延长,说难听点就是把用户的真正价值榨干,让用户 ARPU 值尽可能高,这是我进行思考的底层逻辑。

  一开始我在百度贴吧做运营的时候,运营的都是几十万、几百万用户量级,所以当时我对社群的看法是:才服务那么点人很 LOW。

  后来自己投身做社群,加上对社群的理解提升到传播层面后,我觉得它的前景很大。具体体现在这么几个维度:

  1)如今的商业争夺其实是对用户时间的争夺。像微信这个平台,用户的平均在线 分钟,你在社群里提供服务,可以非常快地让用户花在你这里的时间比普通的独立APP还长。

  2)人害怕孤独,群体交流是人们与生俱来的习惯。微信380亿次消息互动中有30%是来自社群,每天有230万个新社群被创建,我们用社群去做传播和业务增长也算是踏上了顺风车。

  3)微信的日活跃用户9亿,因此能用社群撬动的用户量上限极高。大家很熟悉的拼多多、大V店、微信图书等等,都是靠做社群的社交传播火起来的。

  总之,现在做社群机会非常好,想象空间也很大,如果你缺流量就一定要去利用这股力量。

  今年年初,网易戏精课程的裂变案例各位想必还记忆犹新。类似这种通过社群裂变让体量快速增长的玩法,关键在哪儿呢?

  下图是社群裂变的原生流程,可能市场上存在某些变体,但是大部分的流程都是这样。

  我们也做过裂变的事情,包括我们这次在运营社2周年庆活动的时候,在这过程中我们发现 2 个比较关键的数据:

  比如,你发一张海报到朋友圈,有3个人扫码到你的活动页面了,那么你的X=3。如果你想提升X值,就是要打磨你的宣传物料。

  我们第一版的海报只是整个活动信息呈现,用户分享朋友圈平均只能带来一个 UV(X=1)。后来经过迭代,分享朋友圈带来的 UV 增加到了 4 个。这就是通过数据分析进行物料打磨带来的变化。

  具体来说,我们在第二版的海报中凸显了痛点、可信度、权威、价值、紧迫感等信息。比如说将大咖的头像设计得更加突出、将痛点表述得更加简单粗暴、将强调报名紧迫性的文案放在更显眼的位置等等。

  3 个人到你的活动页面了,只有 1 人参与你的活动,那么你的转化率就是 1/3。至于Y值的提升,也是看你的活动页面的设计,同样需要从痛点、可信度、权威、价值、紧迫感等角度去优化。

  X 和 Y 是做社群裂变非常重要的两个关键指标,通常情况下 X*Y1 你才可能形成非常有效的裂变。

  这里有一个问题可以思考下,网易开年大课等分销型社群裂变玩法提升的是哪个数值?(欢迎到评论区留言)

  我有一个在南京做贸易的小伙伴,学了我的社群课程后,做一个“2斤装山药9.9元包邮”的裂变社群活动。一开始用户增长非常快,他很开心,后来发现刹不住车了,生意越好,亏得越多。

  这个社群就不适合做快速增长,原因很简单,他的社群提供的服务边际成本是固定的(每服务一个人都要寄 2 斤山药过去)。

  去年运营社做的服务模式也有同样的问题,给用户做分享、给用户答疑,就有一个问题,成本非常高,不能快速的增长。

  今年年初我找到一个好方法,就是在社群里读经管类图书,我只需要固定的投入 1 万元,就可以以非常低的边际成本去服务很多人。而且书是刚需,我们的流量转化率也高,所以这才是一个适合做快速增长的社群。

  除了思考边际成本问题,还需要思考群体是否足够的大,比如你去做高校老师社群,那就不要指望用社群裂变做快速增长了(高校老师才有多少)。年初看到网易公开课刷屏,我是非常开心的——这意味着市场体量已经足够大,如果我把我的能量储备好了,我就也有机会完成刷屏级的传播。(多大人群才叫大呢,这里我给个数值是 400 万)

  以上说的这3个思考更多的都是增长性的思考:市场有多大,裂变的关键点,以及快速增长的社群业务特征。

  腾讯官方和香港大学联合写一篇关于社群的论文,其中有一个结论让我非常受启发:

  一个用户在 30 天之后和 24 小时之后,在数据上所体现出来的留存率几乎是一样的。

  所以,留住一个社群用户的最佳时间是他入群后的 24 小时内,一定要让他在24小时内爱上社群,要集中火力去关爱他、维护他,而不是拉长战线、每天喂一点。

  关于如何让用户快速喜欢上你,我发现一个非常好的参考资源——APP 的启动页,因为APP 的启动页最核心的功能就是要留住用户。我每天都会看大量 APP 的启动页,然后把它们截图保存、分类整理。

  很多人做群引导、群公告的时候,一直有个非常错误的做法:只知道说不能发这个、不能干那个。

  最正确的是什么呢?应该要先介绍你自己是谁,让用户觉得这个社群是牛逼的,觉得群主是牛逼的,是值得信赖托付的。比如我这样介绍自己,前小红书早期成员,百度员工,畅销书《跟小贤学运营》作者,就会让用户更信任这个社群是可以帮助他学到运营技能的。

  怎么吸引用户?通用的做法无非两种,一是提供好的内容,二是策划好的活动。并且,如前所述,一定要把最精华的内容和活动一下子全给他,不要一点点给。

  让用户产生行动的底层逻辑是,让用户在自己的产品或社群上沉淀价值,让他获得参与感、价值感,并增加他的沉没成本、转换成本。

  社群中常用的手段是让用户自我介绍,因为用户加入社群,一个强烈的诉求是与他人进行连接,只有把自己介绍清楚了,后续才有可能连接。

  下图是我们运营社的模块,我觉得还是比较好的,有介绍我是谁,有吸引用户的东西,以及有一些产品使用上的引导。

  当用户在一个群里边认识的人越多(5 个人以上),那他留存下来的可能性就越大,所以我需要去思考如何让用户在群里产生更多的连接。

  一般的做法是让用户添加群主,进行私聊。有的群主会做直播,比如英语流利说对群主的要求是先来一段流利的英语。

  当然,形式还有很多,比如群主爆照、群主发红包等等,目的都是先将用户和群主联系在一起。

  最典型的是自我介绍、自我分组,做到自我分组黏性就非常高了。如果你还不满足,还可以让用户相互采访。

  我们运营社做到第九期的时候,就是相互采访。采访中,我们挖出了很多有意思的用户故事,比如军人退伍做运营、护士兼职做运营等等,这些自我暴露让社群成员相互之间更加信任。

  还有一个比较好的方法——构造用户分享。对于用户分享,通常的理解就是让用户去说一些内容,通过输出自我成长。我的理解可能更本质一些,我认为用户分享的价值在于让有能力、有特点的人帮我建立连接点。

  触发邀请行为可以是利益驱动或荣誉驱动,目前最多的是利益驱动——前段时间我们做了一个让大家邀请好友,给求职攻略,效果不错。

  这里有一个小的数字你可以记一下:大部分用户会在入群后的第 5 天开始愿意邀请好友(前 4 天还没混熟),因此在这一天可以考虑发起一个邀请活动,太早、太晚都不好。

  另外,用户的邀请行为存在马太效应——曾经邀请过好友的用户,之后邀请好友的行为会越来越频繁,因此,维护好这类超级用户非常重要。

  付费是提升用户忠诚度最好的方式。当然,付费的方式多种多样,从提升连接点的目的出发可以让他们做一些对赌活动:大家读一本书,你 50,我 50,大家相互进步。

  这种付费方式还能比较快地增加连接点,他们会刻意的关注对方,这样你的社群就做起来了。等下一阶段运营社的技术开发能力强一点,我们运营社的读书群都会加上对赌的玩法。

  总结一下,提升用户连接点,由浅入深分为四 4 个不同的阶段:先从认识群主开始,然后相互认识,之后让他们邀请好友进来,最后尝试付费。

  做线下活动用户对你的要求非常高,而且特别容易得罪用户,所以尽量少做线下活动。

  不过我经常做一些线下分享,做这个事情又不赚钱,覆盖的人群也很小,那我是出于考虑才会做的呢?

  一场活动,大家觉得好或者是某个嘉宾讲得好,品牌就起来了。这种活动对我来说就是品牌型的,即使赔钱也要做。当然,既然是品牌活动,那就要尽量往大了做,千万别做100人规模不到的沙龙。

  我们可以通过数据去看会员活跃度,对最活跃的那个群体做线下的邀请,让他们去进行线下的连接。

  在衡量用户活跃度方面,我们研发出了一套积分体系,根据用户价值的高低,我们会给他们提供差异化的活动服务。大家以后想参加我们运营社的小型聚会,可以重点关注我们的积分制,每个月的活动都一定是小而美的,当然质量也是比较高的。

  不是我分享,是用户分享,像思考五中说的那样,分享用户是极佳的连接点,我要通过分享活动来提升连接点。

  做商业化变现的活动是非常有价值的,从财务角度来说这才是可持续的模式,从运营角度来说这是提高忠诚度的良方。

  因为社群存在非常明显的破窗效应,当一个人发广告,而群里没有人马上去阻止,这个社群一定会出问题。

  春节放假前,携程做了一个“加速包”活动——让好友帮忙点击,就能加快抢票速度。按理说这是个挺不错的活动,理所应当,看见有人在朋友圈请求好友帮忙加个速,我也会帮着点。结果一下子来了三个人在群里求加速,我就只能对他们“痛下杀手”了。

  还有很多同学会往群里分享一些图文,有没有错?在我看来,发图文本身没错,但是做法有错。一句话不说扔个图文链接到群里是不行的,必须要有自己的见解。

  以前我们做社群的时候没有考虑过这个问题,因为没有商业化,有多少算多少。开启商业化尝试后,我们开始提升整个数据,经过数次迭代,我们做到了 56% 的复购转化率。

  很多人在社群做转化应该是发个群公告就结束了,还有的人为了让更多人来看你的广告还会发个红包啥的。

  其实这些都是不是好的触达方法,好的触达方式是私聊用户,其实私聊还不够,最好要做到个性化地私聊。比如用户近期在面试,那就私聊一些面试相关的话术,那肯定能够引起他的注意。

  除了“破窗效应”社群还非常容易产生另外一种群体行为叫“羊群效应”——当有人往某个方向跑的时候,很多人就会跟着跑。所以做运营的同学想要转化率高就要做氛围引导。

  比如在这次周年庆,一开始我们门票在社群里的销售效果一般,后来在里边做“搭楼”的氛围引导,售票效果马上就走起来了。

  用定价来提升社群转化是有策略的,一般的套路是「预定→特价→原价→涨价」,越往后越贵,让社群用户知道——买得晚就亏了,再不买就没了。

  但如果涨价后还是效果不佳怎么办?一定不能降价,这里建议做一些附赠商品,提升他们的感知价值。

  这是非常有效的社群转化方式,国足世预赛出线这款产品做出了教科!去年我们做了七百人的年终聚集活动,有将近 40% 的票都是拼团的。

  你的品类要丰富,如果只卖一个东西,哪来的复购和转化。这里建议大家可以按时间、按场景、按人群、按等级来做产品的品类。

  社群最大的问题就是难以规模化,不过在研究完小程序之后,我觉得可能有机会解决掉这个问题了。

  社群与小程序的关系这个问题非常重要,也是我在 2018 年需要去重点攻克的事情。同小程序相比,前面写到的几点思考都可以说是小打小闹的皮毛。

  首先,对于社群来说,小程序能提升整个社群的服务质量,提升社群用户之间的协同能力,让社群有更强抓力。比如,学习这件事我们就可以做到小组内的成员协同以及小组之间的 PK 了。

  小程序可以打破社群之间的壁垒。以前,社群间的信息无法相互流通,比如北京群的小伙伴就是不知道上海群的小伙伴都在干什么。在有了小程序以后,这些都能够打通。

  其次,对小程序来说,社群是核心的流量来源,我可以通过社群为小程序快速获取社交流量;同时,社群也是小程序实现服务闭环、提升用户留存的重要手段。

  一个用户进入小程序后,享受完服务离开,你可以通过消息推送来让他再次进入小程序。

  如果在流程图中加上社群的角色,当用户把小程序分享到社群,它不仅帮我做了传播,而且我在社群的详情页上还增加了一个小程序的入口,这就是社群对小程序的传播价值。

  比如前段非常火的小程序“敲木鱼”、“王者荣耀”、“拼多多”,就是利用了社群的传播效果才非常快地获取到上千万用户。

  关于社群与小程序的关系,这里我做一个总结:不以提升社群服务质量和服务传播效率为目标的小程序都是耍流氓。那些不太 OK 的小程序基本上是把内容往上一发,也没有考虑社交属性,案例比较多,我也不多举了。

  以上 10 条经验就是今天想要分享的全部内容啦,它们都是我认为运营社能够走完这 365 天的关键,也是我们花了 100 万换来的经验。

  对了,一年后的今天我应该会继续分享运营研究社的核心运营心得,希望那时候可以起的标题是《用3年1000 万人民币,换来的10条社群运营经验》。明年见!